WORKS APPLICATIONS

【講演ダイジェスト】日本のオムニチャネルの”今”を紐解く!
~オムニ最前線の生の声から見る 日本のオムニチャネルの実像とこれから~
ココカラファインOECとオートバックスのパネルディスカッション

2016年6月14日

ECシステムや店舗管理を含めたオムニチャネルシステムを提供するワークスアプリケーションズでは ECサイトや店舗を持つ事業者を対象に、オムニチャネルについてセミナーを実施いたしました。 おもてなしを競争戦略に設立されたEC事業会社ココカラファインOECと、 カー用品の取付ニーズを活用してWEBからの店頭誘致に注力するオートバックス。 ワークスアプリケーションズが収集したオムニチャネル戦略の実現情報のデータをもと に各社の具体的施策、それらを実践する上での課題、その解決方法について パネルディスカッションを行いました。

開催概要

開催日:2016年2月16日(火)10:30~11:15
開催場所:東京ビッグサイト 西4ホール

ゲスト

小野田様

株式会社オートバックスセブン
Eコマース推進部 部長  小野田 裕繁 氏

オートバックスグループは1947年創業のカー用品小売業界最大手企業。 オートバックスセブン社は、同グループ店舗のフランチャイズ本部として、 カー用品の卸売及び小売、車検・整備、車両販売・買取、板金・塗装等を事業としている。グループ店舗数は583店舗に上る。

藤原様

ココカラファインOEC
代表取締役社長  郡司 昇 氏

2013年2月に東証一部上場企業 株式会社ココカラファインの子会社として株式会社ココカラファインOEC設立。代表取締役社長就任。 O(おもてなし)EC(電子商取引≒ネット通販)は安心・安全に医薬品を オムニチャネルで供給・相談できる仕組みをグループと共創している。

ファシリテーター

小嵜

株式会社ワークスアプリケーションズ
製品開発本部ECシリーズ エグゼクティブアドバイザー 小嵜 秀信(こさき ひでのぶ)

EC通販事業会社代表取締役社長、EC通販サイト構築会社代表取締役社長を経て現職。EC通販サイト構築PM・運営経験暦14年。 

seminertop 日本のオムニチャネルの”今”を紐解く!
日本のオムニチャネルの実像とこれから
~オートバックス社・ココカラファインOEC社による生討論~

オムニチャネル化への対応状況について

Q.現在のオムニチャネル化への 対応状況はどうか?

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ワークスアプリケーションズ 小嵜

オムニチャネルに取り組むきっかけは?というアンケート調査なんですけれども、経営層からの指示というところが各企業様トップになっている、という形になります。 ここに関して、ココカラファインさんとオートバックスさんにご回答いただいております。 ココカラファインさんは「トップおよび部長層への啓蒙と提案」ということで、 ①自社における統合マーケティングの必要性  ②デジタルマーケティング成功事例 ③オムニチャネル化した企業の事例 ④アメリカ オムニ体験報告 といただいているのですけれども、このきっかけとしてトップおよび部長層への啓蒙と提案をする、 その機会っていうのはなぜこういう機会がうまれたんですか。

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ココカラファインOEC 郡司氏

はい、社長公募でECの社長がついたって話したんですけども、その事業計画を作るときに やはりココカラファインでECをやるからには 店舗をよくするためのECでないと意味がないので。単純にECの会社だからって全然関係ないことをやっていると だめだなと思いまして、そうするとやはりオムニチャンネル的な考え方が当時言葉が出るか どうかだったと思いますが、必要だったと思いました。まずトップダウンで変えられるように意識変革ということで マーケティング業務っていう話と、店舗を強くするために、今みんなスマホ持っていると思うんですけれども、 店で買わなくてもっていう話を繰り返しやっていったら最終的にどこかでやれるという話なんです。

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ワークスアプリケーションズ 小嵜

あとこの中で気になる4番目ですね。アメリカ、オムニ体験広告っていうのがあったんですけれども、この中で何かひとつ、これはというサービスなり企業なり思い出に残っているものってございますか?

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ココカラファインOEC 郡司氏

そうですね、一昨年の12月と昨年の1月のちょうど1年くらい前と2回アメリカ行っていまして、やはり1番企業として気になっていたのは 同業のウォルグリーンですね。体験してみないとわからないことがありました。ウォルグリーンさんのアプリはいろんな機能がありまして、 店舗取り寄せとか、店のロケーション、どこに何があるのかとか。1番感じたのは、薬剤師と24時間チャットで相談ができる。アプリからチャットで頭が痛いって相談すると、 すぐに店の薬剤師とつながって、その相談ができて、すごいフレンドリーに対応してくれて。現地で夜中の3時まで眠れなくてということがあったんですけれども、 夜中の3時でも快く対応していただいたんです。

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ワークスアプリケーションズ 小嵜

ありがとうございます。あとですね、オートバックスさんのほうが経営層からの指示ということなんですけれども、 実はこれ、こういう話がでたときの経営層の理解度というか意識度というのはどういう、どのくらいのレベルだったんですか?

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オートバックスセブン 小野田氏

そうですね、理解度は結構人によってばらばらだなというのがあります。ただ、大きな方針としましては、 基本的には最初は本部だけで先取りしてはいけないというところがあって、ECで買い物するようになったから 意識が変わるようになりました。その先にお客様とつながり続けるにはこういう取り組みが必要だなということで オムニチャネルに。基本的にやらなきゃいけないというのはなんとなく分かっているんですけれども、 そのレベル感って言うのは結構人によってバラバラかなというのは感じております。

オムニチャネル対応における課題について

Q.オムニチャネル対応における課題は?

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ワークスアプリケーションズ 小嵜

次はオムニチャネル対応における課題は?ということで、アンケート調査ではシステム間の連携というのがダントツのトップでした。 あとシステム再構築にかける費用というところで、システムやっている者として非常に頭が痛いところなんですけれども、こういったところは上位に上がっておりました。 パネラーの方にいただいているご回答ですが、まずココカラファインさんが同じくシステム間の連携とデータ集約と統合、というところをいただいております。 あとは、おもしろいなと思ったのがですね、自社ビジネスを深く理解し、仮説を構築する力のあるデータアナリスト専門の選抜と育成というところなんですけれども、 この選抜と育成というところで自社社員でやるっていう、そういう方針になるんですか?

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ココカラファインOEC 郡司氏

はい、そういう方針でおります。そもそもデータアナリストっていう人材が世の中にそんなに多くないっていうのが一点。 もう一点はやはり自社のビジネスを理解していないと仮説が作れないんですね。 いろいろデータアナリスト、データ分析をどういう風に進めておこうかっていうのを最初から考えていたんですけれども、 自社のビジネスを理解している人間が、多少数学の知識をつけてやるのが1番かなと。ここの選抜・育成っていうのが必要だと 繰り返し言っているんですけど、なかなか人材がもらえてないので。

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ワークスアプリケーションズ 小嵜

でも、けっこう御社クラスの大手ですと、よく横文字の、あのコンサルティング会社とかよく登場すると思うんですけども、 そういう話、声っていうのが社内で挙がらなかったですか?

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ココカラファインOEC 郡司氏

今、2つくらいの案件で実はそういう系統のコンサルが入ってたりするんですけれども、それに関しては正直役に立たないと思っています。 そういう話をアドバイスを貰うことはあるんですけれども、あんまり響いたことはないですね。

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ワークスアプリケーションズ 小嵜

ありがとうございます。オートバックスさんの方が社内におけるノウハウ知識の早期吸収とございますが、 この中で店舗スタッフにおける業務内容の変更、というところがあるのですが、多分店舗スタッフの教育って非常に オムニチャネルの課題の一つかなという風に思っているのですが、 何か、一つこんなことが大変だったとか負担だったとかっていうところはございますか?

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オートバックスセブン 小野田氏

まぁ、ここはどちらかというと今頑張っている過程で、なかなか思ったところで実現できていないところでですね。 ここ何十年間まずリアル店舗で接客して、商品を販売してきたので、オムニチャネルでECとなると、 ちゃんと見ていないとお店の人知らないところで注文が入って、これ頼んでたんだみたいな形になるんですね。 なので、そういうところに対してきちんとネット経由で来るお客様も、リアル店舗に来るお客様も、 これ同じお客様なんだよというのを伝えるところがなかなか苦労しているところだと思っています。

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ワークスアプリケーションズ 小嵜

やはりネットのお客様とリアルで来るお客様は、結果としておそらく売上は一緒に上がるとは思うんですけども、 それでもやっぱり違いはあるんですか?感覚的な違いは。

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オートバックスセブン 小野田氏

やはりそうですね、最初から最後までが見えているか見えていないかの違いがあるかなというふうに思いますね。

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ワークスアプリケーションズ 小嵜

逆にその店舗のお客様が昔からよく言われますけど、ネットに取られちゃうんじゃないかっていうところの懸念とか言われませんか?

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オートバックスセブン 小野田氏

当初はそういう声すごい多かったんですけれども、先程もお伝えしたようにオートバックス.comで売った 商品がほとんど店舗受取りになっていて、店舗受取りっていうことは店舗に売上がつくので、 ある程度ネット経由でお客さん集めてきても、最近はだいぶ理解度が高まったというふうに思います。

オムニチャネル化の目的・メリットについて

Q.オムニチャネル化の目的・メリットは?

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ワークスアプリケーションズ 小嵜

次はオムニチャネル化の目的・メリットということで、アンケート調査ではダントツで既存顧客の囲い込みというところが あったと、思います。まぁこちらですね、今から十数年前くらいからポイントカードとかハウスカードとか、 様々なカードで囲い込んで、そして今はデジタルデバイス、 まぁわかりやすく言ったらスマホを使ってどう囲い込むのかっていう所が各企業様躍起になってるところかなと 思うんですが、ここに対してのご回答を頂いてるのが、ココカラファインさんの方が1300超えの拠点の 強化というところを頂戴しています。 実際、ここに書いてある目的・メリットっていうのはいま現状何%くらい達成されている感じですか?

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ココカラファインOEC 郡司氏

実際の所、今開発中の案件が多くて、これから力を入れていくというところなんですけど、 1つ言いたいのは既存顧客の囲い込みで96.9%の人が、企業の人がそうしたい、目的ですと言っているんですけど、 じゃあここに200人位の人がいらっしゃいますけど、例えばココカラファインで囲い込まれたいですか? イオンに囲い込まれたいですか? 楽天さんとかヤフーさんに囲い込まれたいですか?といったら囲い込まれたい人なんて絶対にいないと思うんですよね。 だからお客さんを完全に無視した発想であって、ただスマホがあることでやはりチャネルにアクセスするのが非常に 簡単に短時間でできるようになったように、そこで少しでも思い出していただければ良いかと。 うちであれば、お腹が痛いっていうときにいきなりググるんじゃなくて、ココカラファインさんのサイトになんか いい記事載ってないかなって探してもらえるとか、肌荒れがちょっとするなって言う時にファンデーションの効果的な 塗り方みたいなのを、ココカラファインのサイトをちょっと見てみようか、っていう関係が作れたらいいなと思ってます。

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ワークスアプリケーションズ 小嵜

そこでもう少し掘り下げて、ココカラファインさんに、あの薬剤師さん聞いてみよう!っていうのは?

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ココカラファインOEC 郡司氏

まぁその将来的にはそういうのももちろん、ありますね。ちょっと困ったときに、うちでタイヤ交換とか できないので、雪が降りそうだって時はもちろんオートバックスさんを思い出していただければいいので、 心と体の健康に関して、なにか困ったことがあった時に思い出してもらえる関係を作りたいなと。 ただ囲い込みってことじゃなくて、どうしてもマツキヨさんを思い出したりする関係なので。

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ワークスアプリケーションズ 小嵜

オートバックスさんは今だいたい何%くらいいかれてるという感じでしょうか?

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オートバックスセブン 小野田氏

僕はちょっと厳しくみると、30%というところかなと思っております。もっともっとですね、 おっしゃっていただいたように、囲い込むというよりお客様とつながり続けるのか。 やはりそもそもで言うと、お客さんでいう今までのやり方で不便とか、このお店面倒くさいなとかを いかに解決できればというところが課題かなという風に思っております。

注目しているオムニチャネルトピックについて

Q.注目しているオムニチャネル関連トピックは?

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ワークスアプリケーションズ 小嵜

次に、注目しているオムニチャネルの関連トピックスというところで、当然様々なトピックスが上位に来ているの ですが、まぁ一番大きいのが顧客ポイントの連携というところになっております。あとは接客のタブレットという ところですね。ここに関して、ココカラファインさんの方で IoTという風に頂いております。こちらですね、IoTといえば教科書的に言えば、 コンピュータとか、通信機器だけじゃなく、すべてのものにインターネットに繋がる要素を持ち、 そして何かやっていこうというところが大きな意味だと思うんですが、もう少し落とし込むとどういう 意味があるんでしょうか?

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ココカラファインOEC 郡司氏

そうですね、昨年シリコンバレー行ったとき、 ホームセンターで接客するロボットって言うのが実験体が出てたんで、そこまで行って見てきたりしてたんですけど、 そういう将来活用っていうのはもちろんあるんですけど、一番やりたいのはセールスアグリーですね。 要はお客さんが店内でどういう行動をして、結果として買ったのか買わなかったのかっていう、 今ですとレジで買った瞬間しか見れないので、WEBとつなげるっていうのは、顧客時間で買う前の検討の段階から 買った後のアフターっていうのがあるんですが、店内の行動ってやはりWEBでは難しいので、そういったところ はIoTを利用して、例えば化粧品コーナーにいた人だと10分間いて、悩んで買わなかった。買わなかった 原因ってなんだろう?というのを使うツールとして活用したいと思っています。

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ワークスアプリケーションズ 小嵜

では、オートバックスさんの方で、先程のシリコンバレーの例でもありましたが、先駆的ロボットを店頭に 置いてらっしゃる取り組みを皆さんご存じですか?オートバックスさんの店頭にロボットがいまして、 先駆的だなーと感動していたんですけど、ロボットはどうですか?

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オートバックスセブン 小野田氏

ちょっとそこは今、実はここの近くの、まぁだいぶ大きい話になっていたと思ったんですけど、 あのそこの店に1台、まぁもっともっと使い方については考えていかないといけないかなと。

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ワークスアプリケーションズ 小嵜

あのうちの息子は大喜びだったんですけど、あれが店内を案内してくれる日はくる?

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オートバックスセブン 小野田氏

簡単な僕のイメージですけど、そういう日が来ないといけないのかなとお店のスタッフがではなくて、 ロボットが出来る所はロボットがどうにかするという。適合商品なんて、人のやらなくてもいいところは ここだよとそういったところも目指さなければならないと思います。

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ワークスアプリケーションズ 小嵜

後は孫さんのがんばりといったところですか?

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オートバックスセブン 小野田氏

孫さんよりもうちが頑張るといったところですね

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ワークスアプリケーションズ 小嵜

ありがとうございます。あと1つ、これに関して聞きたかったところなんですが、 テスラに代表されるような、BMにしてもレクサスにしても車のIT化がすごい進んでいるな思っていて、 先ほどのIoTの話じゃないですけど、そこってなにか今後対応していきたいな、会社としてというか 小野田さんとしてどう考えているのかといったところをお伺いしたいです。

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オートバックスセブン 小野田氏

これはあくまで個人的な所なんですけども、やっぱりそのお客さんが車をどうやって使っていくかと 知らなきゃしらないなと思っていて、ちょっと車のマイナーな話をするんですけど、車のOBT、 簡単に言うと甲板があるんですけど、そこをパカっとさせるとそのお客さんがどれぐらいアクセスを踏んだか、 ブレーキを踏んだか、どれぐらい走ったかまぁそこら辺が分かるようになっているんです。 それをきちんとこちらでデータを持って、今日お客さんどれぐらい走ったのでオイル交換ですね、 どれぐらい走ったのでタイヤの空気圧を点検したほうが安全ですよ、このようなことをやれたらいいのかと思っています。

オムニチャネル導入について

Q.もし、今、一からオムニチャネルを推進する部署・役職に就いたとしたら、まず何から手を付けますか?

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ワークスアプリケーションズ 小嵜

次に変わった角度の質問で、もしまた1からオムニチャネルをするなら、まず何から手をつけますか? ということで、やはり時間は戻らないので、もしやりなおすとしたら、まぁ今が悪いというわけではなく、 その質問をさせていただいています。 まずはココカラファインさんのほうが、全社スタッフへの腹落ちということで、まぁ、逆に言えば、 スタートはどこからスタートになったら、こういう感想になられたのですかね?

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ココカラファインOEC 郡司氏

そうですね、やるっていう決断をトップにしてもらうために色々働きかけるっていうところから私ははじめたので。 全社で取り組みましょうってことになるとボトムアップから始まるのかな、と。いずれにせよ、 全国に店舗があるのでいろんな店長会議まわって理由を説明して回ろうと思ってまして、やはり自分たちが なんでこのサービスするんだっていうことをわかってなくて、新しいものをやると、 「また新しいことが始まったよ」ということでネガティブになってしまうので、 それをポジティブに「今までと変わって、違うんだよ」ということを意識づけていきたいな、という風に思います。

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ワークスアプリケーションズ 小嵜

ありがとうございます。同じ質問なんですけど、オートバックスさんの方で、逆にスタートはどこから スタートしたのかというお話いただけますでしょうか。

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オートバックスセブン 小野田氏

うちはECっていう提案のところからスタートしてるので、オムニチャネルって言うとECだけじゃなくて、 お客様にいかに便利に使ってもらうかということがあって、ECからスタートするということがあって、 これやったらどれだけ売上あがるのっていう。ビジネスなので、もちろん売上・利益を上げて いかなければいけないんですが、いきなりそこに行くんじゃなくて、素直な目線で見て、 お客様から見て便利なのかという、そういう風な形で始めの方を作りたいなという風に思います。

オムニチャネルの流れについて

Q.オムニチャネル化の流れにより、今後の小売業はどのように変わっていくと思いますか?

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ワークスアプリケーションズ 小嵜

次にオムニチャネル化の流れにより、今後小売業がどのように変わっていくと思いますか?という質問に対して、 ご回答を頂いております。 ココカラファインさんの方が、バズワードと捉えてうちもやろうという企業と、お客様の目線に立って何ができるのか、 というところからスタートするべきという企業の二分化とありますけれども、逆にこの後半のいい例になるために必要な 要素っていくつかあると思うんですけれど、逆にこれをしたいと思っているみなさん、できないと思うんですけど、 何がそんなに難しいものなんですかね。

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ココカラファインOEC 郡司氏

やはり店頭でお客様の接客してるのは、弊社ですと、1万5000人、店頭にスタッフがいるんですけれども、 そのスタッフ一人ひとりなんですよね。その人たちが理解していないものを、たぶん本部で色々頭抱えてやっても うまくいかないな、と思っていまして、そこのところをどうやってフィードバックをもらって、 最終的にそういったことでお客様こう思っていますので、こうしたほうがいいんじゃないですか、 という提案をどんどん現場からもらえるのであればいいなと。

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ワークスアプリケーションズ 小嵜

はい、ありがとうございます。 オートバックス様の方が、お客様のことをよく知り、その上で対応するという小売形態が一般化するというところで、 この二番目の時にはお客様の御用聞きを行うというこの御用聞きというのが、インターネット、通販の黎明期の 頃からよくよく聞く言葉なんだけども、実際にそれをやるとなると「それでなんぼ儲かんねん」という話になるので、 結構それをやり切れてる会社さんて、かなり一握り。 私的には、カクヤスさんくらいかな、と思ってるんですが、ここに関しては費用対効果という面ではいかがなんですかね。

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オートバックスセブン 小野田氏

まぁここだけを取るとですね、費用対効果も難しいのかなと思いますけれども、やっぱり根本的にどう変わっていくかと 言うと、僕は、勝手に思ってるのが、ちょっと昔の小売業の形態に戻るのではないかな、と。形態はちょっと違います けども、やってることはそうなんじゃないかなと。例えば八百屋さんに行くと、 「今日こんな新鮮な野菜あるからどう?」と。肉屋さん行くと、「そろそろ受験だから、カツでも食べたら」と。 そんなようなことを、もっともっとしていくような世の中になるのかな。僕が生まれた頃の商店街、僕は商店街で 育ったんですけれども、接客、接客というか体験をしながらここまで来たんです。今、どうしてもチェーン店だと そういった体験が非常に少なくなっているんです。 今のITの技術を使うと、そんなところが容易にできるのかな、と思ってまして。そういうような形に、 今後なっていくんじゃないかな、という風に思ってます。

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ワークスアプリケーションズ 小嵜

郡司さんはどう思ってますか、御用聞きについて。

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ココカラファインOEC 郡司氏

そうですね、やはり、お客様のご要望を伺うという点で、声を伺うというのは非常に重要だと思ってます。 ただ、ウェブだけでやるとなると難しいので、やっぱりそこもオムニチャネル化っていうのもおかしいんですけど、 店頭でもウェブでもどちらでも、できるだけお客様の声を集めまして、それにできるだけ応対できるようになると いいな、と思います。

オムニチャネルに関しての質問

Q.逆にオムニチャネルに関して、他社に聞いてみたいことは?

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ワークスアプリケーションズ 小嵜

逆にオムニチャネルに関して聞いてみたいことは?ということで、ココカラファインさんの方からオートバックスさんに 対するご質問で、先程もありましたが、自社サイト以外の楽天・ヤフー売れている。そこに関してご質問を頂いております。

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オートバックスセブン 小野田氏

ここはですね、だいぶ難しいと僕もおもっているんですけど、例えば、楽天市場で販売した商品をいきなりお店へ 商品を送ってもらって、そこでお渡ししたり、取り付けしたりといったようなサービスは去年からですね。 この辺は明らかにお客さんのニーズをみてですね。オートバックスに来てないお客様、こういうお客様もいらっしゃい ますし、オートバックスの会員なんだけどネットで買っているお客様もいっぱいいらっしゃいます。 そういう方たちをどんどん巻き込んでいきたいという風に思っています。

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ワークスアプリケーションズ 小嵜

ありがとうございます。最後にオートバックスの方からココカラファイン様へ、オムニチャネル化の 成果をどう捕らえるか?見える化にどういう工夫をされているか?という質問を頂戴しています。

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ココカラファインOEC 郡司氏

成果に関しては先ほど囲い込みはできないと言ったように、やっぱりエンゲージメントだと思うんですね。 お客様との距離がどれだけ縮まったか。ただ、それって毎日はやっぱり取れなくって長期的な成果だと思います。 長期的な成果は、まあネットプロモータースコアとか、その辺の外部で調査して指標をだすと。短期的なところで 成果を見える化するにはやっぱりID統合ですね。一人のお客さんがWEBではこういう行動してくれて、店舗では こういうを行動してくれて、っていうのが名寄せできてないと何も見えないので。弊社も恥ずかしい話なんですけれども、 会員サイトとECサイトのIDが違うと。まずそれを統合しなきゃいけない。 そこからアプリが出たら当然そのIDも登録しなくてはいけないというところがありますので、そこのID統合で 顧客がどのようにお買い物されているのかを見える化するためには非常に大事なのかと思います。

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オートバックスセブン 小野田氏

その情報がたまってお客様の動きが見えるようになったと言うのが成果と?

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ココカラファインOEC 郡司氏

見えるようになって初めてそのお客様にご提案ができる。お客様がどういう人か見えていないと、 私にファンデーションのクーポン駆使されても、ただ鬱陶しいだけなの。そのへんが見えるようになってから付与する。

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ワークスアプリケーションズ 小嵜

はい、ありがとうございます。 本日はオムニチャネルに関して、先天的なお取り組みをされている企業様にお越しいただいてお話を頂戴いたしました。 少しでも皆さんの事業のご参考・お役に立てると幸いかなと思っております。 本日はどうもありがとうございました。

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この記事に関するお問い合わせ先

株式会社ワークスアプリケーションズ
広報担当:岡田・太田

TEL:03-6229-1210    FAX : 03-6229-1211    Eメール:pr@worksap.co.jp