WORKS APPLICATIONS

【講演ダイジェスト】大手メーカーの事例に学ぶ!
デジタルマーケティング最前線
~ミズノ・ワコールの取り組み~

2016年12月19日

トレンドが変化し続けるデジタルマーケティング領域で、 最前線の取り組みを続けるメーカー各社の戦略とは。
話題の”カスタマーディライト“に向けた取り組みはあるのか?答えのない世界で、 顧客価値を最大化させるために取り組むべきことは何か?
チャネル、デバイスを問わず各社がしのぎを削る中 、 注目を浴びる大手メーカーである、ミズノ株式会社、株式会社ワコールのご担当者様に パネルディスカッション形式でお話頂きました。

開催概要

開催日:2016年9月28日(水)13:30~14:30
開催場所:六本木アカデミーヒルズ

ゲスト

石井様

ミズノ株式会社
リテイル営業部 次長  石井 洋 氏

1984年 ミズノ株式会社入社 1997年には会員制ゴルフコミュニティサイト「ゴルファーズランド」立ち上げ。ゴルフ場エントリー、スコア管理、クラブレンタルを実現。その後、ゴルファーズランドショップ、ゴルフクラブカスタムオーダーサイト、「ミズノショップ」立上げなど、18年にわたりEC関連業務を牽引。

大薮様

株式会社ワコール
通販事業部 ウェブストア営業部
ウェブストア営業企画課 課長
大薮 範子 氏

同志社大学文学部卒業後ワコールに入社。 商品MD担当、新規ブランド担当を経て新規事業開発、事業の企画業務に携わる。2000年にインターネット推進室設立。 その後インターネット関連の戦略構築、CRM、Webマーケティング業務に携わる。2014年通信販売事業部ウェブストア営業部に異動。引き続きWebマーケティング事業を担当。

ファシリテーター

小嵜

株式会社ワークスアプリケーションズ
製品開発本部ECシリーズ エグゼクティブアドバイザー 小嵜 秀信(こさき ひでのぶ)

EC通販事業会社代表取締役社長、EC通販サイト構築会社代表取締役社長を経て現職。EC通販サイト構築PM・運営経験暦14年。 

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~ミズノ・ワコールの取り組み~

アイテム重複率と売上比率

Q.直販商品と一般流通商品のアイテム重複率や売上比率は?

kosakisancircle

ワークスアプリケーションズ 小嵜

直販の商品では、どうしても一般流通とのカニバリっていうところが重要になっています。そのなかで、「どのくらいのアイテムの重複率があるのか、売上比率ってどれくらいなの?」ということでご回答をいただいていております。 例えば昔は一般流通とメーカーで「メーカーがHPやWEBでモノを売るなんてとんでもない」という時代が、確かECのスタートの方であったと思うんですけど、どのくらいの時期に「まあいっか」という話になったんでしょう?石井さんいかがですか?たぶんどこかの時点でタイミングというのがあったと思うんですけど。

kosakisancircle

石井氏

まず2000年から2004年までは、ニッチ商品、例えば契約プロが使っているウェア、昔は大きなMのマークが入ったウェアとか、あるいはスケートのワンピースとか、そういったニッチなものを2004年までやってまして、まぁニッチなものも確かに売れるんですけど、やっぱり大きな売り上げにつながらないということで、一応2005年の時点でまあいいかという風な形で、全品を扱うようになりました。ただ、我々やっぱり野球というのが元々のスタートした商品なので、野球だけがかなり遅くて、2010年代になってからになってます。ただ、全体で言えば2005年からという感じですね。

kosakisancircle

大藪氏

最初は、スタートの時はいち販売事業部みたいな感じで、本体から商品を仕入れて独自で商品を売っているという、そういう形態だったんですね。その中で一部の商品だけ扱うというような形だったんですけど、2006年ぐらいに、インナーを扱わないと公式のWEBサイトでECしてるところの、 体裁がつかないというところも出てきましたので、本体の一番メインのブランド以外の商品を扱えるようになったというそういうところなんですね。2012年頃に、そこがまた拡大するんですけど、そこではその事業部が自分で商品を売って、自分の売上にしてもよいという風な形に広げたんですけど、そうなると爆発的に売上が拡大したという、そういう事情になっております。

お客様が買われる理由

Q.御社のサイトでお客様が買われる理由は何だと思いますか?

kosakisancircle

ワークスアプリケーションズ 小嵜

メーカーさんに限らず、ECサイトを運営してる事業者さん、事業部さんに御社のサイトでお客様が買われる理由は何ですか?という質問をします。もれなく売れてるECサイトの担当の方って、これを聞いて明確に答えが返ってくるんですね。 当然ご両社さんともメーカーさんなので、メーカーならではの品揃えというところと安心感。安心感を伝えるってなかなか難しいと思うんですけど、その点何か気を遣われてるとこってあるんですか?

kosakisancircle

石井氏

そうですね、どこもやってるんですけど、安心感伝えるっていうのはサイズが合わなければ返品オッケーとか、あるいは商品説明のところでは、流通であれば万人に合いますという感じなんですけど、メーカーならではやっぱりきっちり「この人には合わない」とか、我々も作ってる人間がいるんで、そういった者に確認して、返答すると。まぁ地道なんですけどそういった感じになるかなぁと思っています。

kosakisancircle

大藪氏

品ぞろえ、商品をほぼ網羅しているというところは安心の一つかなぁという風に思っています。 実は下着って1つの品番に対してSKUが20くらいあるんですね。 カラーが例えば5色で、サイズが5~10個あるんですけども、そうなると自分に合ったものっていうのは、その中の一つなんですけども店頭って全部網羅できるわけじゃないので、けっこうWebサイト、Webストアの中にあるからこそけっこう豊富に揃っているところは安心感かと思います。

kosakisancircle

石井氏

スタートしたときはやはり得意先優先、ネットは後、みたいな感じだったんですけど自社のものをきっちり売るのは自社サイトっていうのが会社の経営陣にも浸透し始めてやっぱり自社サイトできっちり売る、というような形になっています。

売上数字以外の成果

Q.ECサイトにおいて、売り上げ以外に成果としてとらえている数値はありますか?

kosakisancircle

ワークスアプリケーションズ 小嵜

ECサイトにおいて売上以外の成果としてとらえている数字はありますか。という質問をさせていただいております。 ミズノさまの方で「誰でも購入していただけるサイトではないのでリピーター(高ランク)数が重要」ということなんですけれども、このリピーター数の定義というところでいくと今どんな形になっているのでしょうか?

kosakisancircle

石井氏

我々のサイトというのは、ミズノと聞けばみんな野球やサッカー、バスケット、バレーを意識すると思うんですが、実際売れているのはウォーキングシューズであったり、あるいは機能下着、あったかい下着・涼しい下着というような日常品が売れてるんですね。 けど、買っている人は当然ミズノのファンなんでミズノに相性がいい人で、ミズノに相性がいい人っていうのは、過去スポーツをやっている人というような感じで過去にスポーツをやっていてもう今はやってないという人、そういう人たちが我々のサイトに来て他のいろんな機能製品、機能のある日常品を見つけてもらっているということなんで、リピーターというか我々のターゲットは過去のミズノ品愛用者、この人たちをもう一度どう取り込んでいくか。特に野球をやっていた人というのがミズノのシェアは4割で、結構野球をやっている人のミズノに対する評価が高いのでこういう人をどう取り込んでいくかっていうのがテーマになっています。

kosakisancircle

ワークスアプリケーションズ 小嵜

特に野球ってプレイヤー期間がかなり日本だと一般人だと偏ってると思うんですね。だいたい高校くらいまでがかなり野球率が高くてそこから急激に減って、という形になると思うんですがこの間たぶん期間が空くんですがそれでもやっぱりミズノのブランドっていうところを信じていただいている人が、やはり毎年たくさん出てくるっていうことなんですかね。

kosakisancircle

石井氏

多くの方は社会人になったらミズノ関係ないっていう意識をしていると思うんです。我々もECをやり始めたときに、ミズノっていうマークを出して売るのが一番いいかなって思ったら、ほとんどアクセスされなくて。実際「こういう商品がありますByミズノ」っていうような形で商品アピールにするようになってから、そこそこ人がくるようになったと。 野球は確かに言われたように高校で終わりというパターンが大半で我々はその人達のその後をどうとりこんでいくかっていうのが重要ですね。

kosakisancircle

ワークスアプリケーションズ 小嵜

高校の時にミズノになじんでいる人間だと下着でもいいものではないかとそういうイメージがあるんですかね。

kosakisancircle

石井氏

まあちょっと面白いものであれば、なぜ野球がグローブにこだわるかというと、グラブという商品に対してものすごい愛着が強いんですね。ですので今最近そのグラブ皮を使った財布とかあるいは定期券とかそういったものが非常に売れています。やっぱりそういう人たち、野球少年が大人になったのを取り込んでいけたのかなという風に思っています。

kosakisancircle

ワークスアプリケーションズ 小嵜

確かにそういう商品って普通の街角のスポーツ用品店には売っていないような商品ですもんね。 なるほど。すごい面白いですね。ありがとうございます。 ワコールさんなんですけれども、この中で気になるところでレビューなどの双方向情報とあるんですけれどもこちらはたぶん、単純に考えればレビューの数なのかなーという風に思うんですけれども、これはレビューの数を定点観測されているのですか?

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大藪氏

お客様が商品を買って、商品を買った後の情報っていうのはメーカーは非常に取りにくい、アンケートくらいしかなかったんですけれども、レビューをやることによってお客様を匿名にしておくと書いていただけるということが増えてまして。 自分のことを「私はこういうサイズでこんなんだけどここがよかったとかここが悪かったとか」それから「3つ試したけどこれが私には一番最適、私はこういう体系です」みたいなところまで詳しく書いていただける方が結構いらっしゃって。それって結局、ワンウェイじゃなくって、ツーウェイの情報だな、というように思ってまして。そういうのを露出することによってお客様の情報の一つにしていただけるようなことをやりたいな、と思っております。

kosakisancircle

ワークスアプリケーションズ 小嵜

確かにレビューが入り始めると、今までだと沸点が超えた人、いい意味でも悪い意味でもこの沸点を超えた人がメールなり、電話なりでアクションを起こしてもらって初めて知るっていうのが多かったと思うんですけど、レビューはその沸点がだいぶ低いですよね。 それはやっぱりワコールのファンの方がたくさん集まっているから?

kosakisancircle

大藪氏

そういうことなんですよね。ミズノさんも一緒でLTVっていうのは単純に、1年間とか2年間とかではなくって、結構長期レンジで考えた方がいいのかなと思っています。例えば、赤ちゃんの用品から年配の用品まで結構そろえられている会社でもありますので、赤ちゃんのときに我々の商品をお使いいただいて、また大人になって使っていただくみたいなことが起こっていけばいいなと思っていますね。

kosakisancircle

ワークスアプリケーションズ 小嵜

このあたり石井さんいかがですか。 レビューの活用法とか。

kosakisancircle

石井氏

昔「クラブ言いたい放題」というゴルフクラブについて色んなことを書く場があって、そこが荒れたらいつもそれをちゃんと直してくれる人がいるんですね。ある日、お客さんから「これミズノがやっているんじゃないか」というように言われたんですけど、それは一切ミズノではなくて。なんの報酬もなくやるから、この人ひとりですごい営業マンになってるという意識がある。やっぱりファンっていうのは、当然その会社からいろんなことを受けたいというのはあるんですけど、その会社に貢献したいというのがすごい強いのかなとその時思いました。

メーカーECにとって大事なこと

Q.メーカーECにとって大事なことって何だと思いますか?

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ワークスアプリケーションズ 小嵜

ミズノさんの方ですね。定価販売ということが、大事なことに定価販売というところを挙げていただいているというところが、少し引っかかったんですけれども、ここってもう少しご説明していただいてもよろしいですか。

kosakisancircle

石井氏

我々は当然良きも悪きもミズノ品しか扱えないということで、ミズノ品を多くそろえると。 他の流通であればミズノ品が売れないようになったらアシックス売ったり、アディダス売ったりという風な感じなんですけど、我々、ミズノ品が売れないようになったら、他に売るものがない、というところで、いっぺん定価で買った人が次来た時にかなり安くなってるとか、一部マークダウンとかあるんですけど、そういった信用を失わないような、といったところが大事なんかな、と。確かに安いものが欲しい人は多くおると思うんですけど、リピーターでずっと長く付き合っていくためにはそのあたりは守らないといけないとこだな、と思っております。

kosakisancircle

大藪氏

全く同感です。定価で販売することによって信頼っていうのをお売りするっていう形をとりたいな、と思っております。

kosakisancircle

ワークスアプリケーションズ 小嵜

メーカーさんだとマークダウンの商品ぐらいしかないですよね。ワコールさんの方なんですけど、ECが行う問題解決で顧客にどのような体験価値を感じていただけるか、を考えるということで、非常に深いなと思うんですけど、この考えたうえでの、具体的に実行をするというところは難しいと思いまして。

kosakisancircle

大藪氏

メーカーの公式の通販サイトですので、ECだけが何かやったらいいっていうわけじゃなくて、お客様は店頭の商品や店頭のサービスもECのサービスも一つのものとしてとらえられていたりその一つの生活の中で好きなように選択していただけるっていうことを認識したうえで、ECができる問題解決で、お客様に満足を得ていただくというところを考えていかないと。EC単体でガツガツやったらいいっていうわけではないなという風に思っています。店頭で問題があった場合にECに来て解決するというのがあれば、それはそれでECで出来ることのひとつかな。例えばカスタマーで相談を受けるというところとか、電話で注文を受けながら相談にのるとか、店頭でやっていただけることの補完みたいな感じであれば、それでいいなという風に思っています。

デジタルマーケティングにおけるECの役割

Q.EC側でキャッチアップした情報は社内や開発なりにフィードバックする手段は
 ありますか?もしあればどんな形ですか?

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大藪氏

仕組化しているわけではないんですけれども、例えば事業部で、テスト販売的に商品を売りたいときにECが先に一翼担うみたいなところはあったりします。社内で商品が色んなサイクルで販売されていくんですけれども、そこはサイクルは早いんですね。ですので社内で取り扱わなくなったというような商品をピックアップして再復活して商品を提供していくことで、これもまだ売れるんだよーという形をとったりすることもあります。

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石井氏

システム的にはないんですけど。やっぱり我々、卸営業が中心でこの商品が売れたとかっていう情報はなんとなく出荷金額とかでわかるんですけどじゃあ誰が買ったっていう情報がないんですね。年齢とか当然男女比とかそういったものはわかるので、事業部とかにフィードバックしていってはいます。本来ECをやり始めるときに、ネットから来た商品を作れと作れとずっと言われ続けたんですね。そこのところ非常に難しくって、ネットからいろんなお客さまの声があるんですけど、それを商品に結び付けるのは難しくて、ある一定の商品を作って、どっちかというとお客さんに参画してもらったという意識をもっていただくことが重要かな、という風に思っています。

Q.御社のデジタルマーケティングにおけるECの役割について教えてください。

kosakisancircle

ワークスアプリケーションズ 小嵜

ミズノさんの方ですね、いろんなマーケティングが必要になり、これらをECを通してコーポレートサイトでの展開っていうところで、アドバイスというか具体事例含めて、なにかあればいただきたいです。

kosakisancircle

石井氏

私もHPの運用とかコミュニティの運用といったものをやってきたんですけど、やっぱりモノを売るっていうのは非常に難しいんですね。楽しくもあるんですけど、非常に難しいと。高度なマーケティングが必要になりまして、我々の例であれば、やっぱり高度なマーケティングになるために分析ツールをいれたり、あるいはCRMのツールをいれたり、メール配信のツールを入れたりというのがやっぱりネット主導でずっとやってきまして。ある程度これは使えるっていう風になったときにそういったツールをHPとか全社の方に広げていくという風なことになっています。

kosakisancircle

ワークスアプリケーションズ 小嵜

結構多いのがこのコーポレート系をされてる部署の方ってどちらかというと広告周りに力を入れて いらっしゃって、一般的にはサイトに来てから力を入れられないケースが多くて。ECだとサイトに来てからが勝負なので、そこは若干違いますよね。

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石井氏

コーポレート系であれば、PVが増えてうれしいっていう感じなんです。我々の場合はPVが増えてたら逆にお客さんが迷っているんじゃないかな、と目的に早くたどり着けていないっていう風な意識をして、PVじゃなくて訪問回数、あるいはコンバージョン率、やはり商品の最終ページに行かなければものは売れないので、どれだけ最終ページにいったか、という風なことを目的としてやっているのでちょっとそこがコーポレート系とは違うところかな。

kosakisancircle

ワークスアプリケーションズ 小嵜

ワコールさんなんですけども、マーケティングにおいてバックヤードがECとするとフロントっていうのはどこっていうイメージなんですかね。

kosakisancircle

大藪氏

店頭だったりもするんですけれど、広告・宣伝してからお客様が店頭に行ったり、Webサイトに来ていろんな情報に触れて何らかの形で商品が欲しくなった時に、そこにECが存在しているべきかなという風に思っています。お店にいった時にそのお店で商品を見たときに、結構Webサイトで点検したりしませんか。お店でその商品のサイズがなかったりする場合もありますので、そのときにお客様の手助けとしてECで買えるという状況を用意していく役割はあるのかな、と思います。商品の説明であるとか使い方とかベネフィットが書いてあって、それでその店頭で商品を買ってもらえればいいんだろうな、と思っております。

顧客ロイヤリティ向上施策

Q.顧客ロイヤリティを向上させるための施策で効果が高いと感じているものは
 何ですか?

kosakisancircle

ワークスアプリケーションズ 小嵜

ミズノさんの方でマーケティングオートメーションを活用してます、といただいております。これって、ワコールさんの方もマーケティングオートメーションを意識をされているのかな、と思うんですけれども、今想定されてこのくらいかな、ていうところに対して今できている範囲っていうのは何%ぐらいですかね?まず石井さんからお伺いしたいです。やり始めたらきりがないとは思うんですけど。

kosakisancircle

石井氏

今できているところはカートに入れて、そのあといろんな購入したとか。そういったところはできてるんですけど、訪問したとか、そういったところができてないので。カートに入れる人だったら全体の10%もいないので。訪問していろいろ物買わなかった人にどうアピールするかというところが大きいので、残りの9割のコンバージョン率は今は低いかも分からないんですけど、残りの9割、サイトに来てそのまま帰っていった人をどう追いかけるかっていうのが今後の課題だと。 例えば、過去にある商品を見て、その商品が品切れを起こしてたとする、その人が来たときに入荷した場合は、「この商品が入荷しています」であったり。会員ランクっていうのが、最後一応プラチナまで行くんですけど、一年間ものの購入がなかった場合ポイントが落ちるとともに会員ランクもブロンズに戻ってしまう。そういった人が訪問したときに、いつまでに買い物がなければランクが落ちますよ、とか。あと、逆にポイントが 上がる場合、「あといくら買えばポイントが上がります」っていうのを、その人ごと、その人々ごとに行っていっていると。 なかなかこういったことって手作業でできない。Web接客なんですけど、その人その人の状況に応じてこれをするようになってから、一時、メールマガジン経由の売上がめちゃくちゃ落ちていたんですけど、スタートしてからずっと1.5倍のペースで伸びていっているという状況です。

kosakisancircle

ワークスアプリケーションズ 小嵜

一斉配信的な、定期的なメルマガは効果はやっぱり落ちているけれども、CRM的なメルマガは効果はどんどん上がってるっていうことなんですかね。

kosakisancircle

石井氏

商品の範囲が広いんですね、野球をやっている人、ゴルフやっている人、水泳やっている人、この人たちにみんなに野球のこんなグラブが出ましたって言っても、誰も響かないという風なことで、そこらへんが我々のサイト上の特徴かな、という風に思っています。

kosakisancircle

ワークスアプリケーションズ 小嵜

それはもう、過去の購買履歴とかも見て?

kosakisancircle

石井氏

そうですね。購買履歴でみるとか、その人の状況でしょっちゅう来てる人とかめったに来ない人とかっていう状況であるとか、そういったものに応じて、多くのシナリオは作っていないんですけどシナリオを作って、自動的に行くような形で作ってやっていってます。

kosakisancircle

ワークスアプリケーションズ 小嵜

多くはないと言っていたんですけど、何パターンくらいシナリオってあるんですか?

kosakisancircle

石井氏

15~20くらいですかね。 効果が上がるものは何回もやるし、やっぱり効果が上がるのは当たり前で、人の購入って、来て、会員登録して、カートに入れて購入、後ろから追いかけてっていったらカートに入れて買ってない人、あるいは商品詳細まで見たけど買ってない人、そういった人を逆から追いかけていったら、非常に効果が高いかな、という風に思っています。

kosakisancircle

ワークスアプリケーションズ 小嵜

逆から追いかけられる仕組みをきちんとお持ちということですね。 大薮さんの方も先ほどの同様の質問なんですけどマーケティングオートメーション、想定のうちの今、何合目くらいまで?

kosakisancircle

大藪氏

2割くらいもいってないと思うんですけど。入れたいツールはいっぱいあるんですけど、ツールを入れるということイコール運用しなくちゃいけない、人手がかかるんですよね。やる作業が多すぎて、倒れそうになっているというのが現状です。

kosakisancircle

ワークスアプリケーションズ 小嵜

ワコールさんのサイトの場合コンテンツが多くて面白いなあ、という風に思うんですけど、何かひとつふたつくらい解説いただけますと

kosakisancircle

大藪氏

女性にはお悩みがいろいろあるんです。 店頭にいってブラジャーばっとみただけで、何に効くブラジャーっていうのは知ってる人はほとんどいなくって、なんとなくきれいだな、とか、これなんかよさげだな、ていうので商品の顔っていうんですけど、顔みて買っていってる方がほとんどだったりするんです。でもそのブラジャーには必ずそのブラジャーさんの特徴があって、こんな特徴があるんですよ、ボトムはこういう特徴があるんですよっていうのがなかなか分かりにくいので、そういうのを特集化してみなさんに教えて差し上げようかなっていうのでこういうのをつくっております。そのブラジャーちゃんにはそれぞれの特徴があって、役割があるというのを知ってもらう、ということですね。

kosakisancircle

ワークスアプリケーションズ 小嵜

上智大学とワコールとの共同プロジェクトとかかっこいいですよね。

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大藪氏

大学生の視点でサイトを作ってもらったり、商品選んでもらったりするのもありかなと思ってやってみたんですね。やっぱり全然違う視点で物事を見てくれていたりするので、我々にはいい刺激になっています。で、商品選ぶときに無難な商品とか売れそうな商品を選んでWebサイトとか載せたりするんですけど、当然学生さんたちは自分たちの目線でやるので全然違う商品を選んでたりするので、思わぬ商品が売れる結果に繋がっております。

kosakisancircle

ワークスアプリケーションズ 小嵜

まだ色々とお伺いしたいことはあると思うんですが、少しでも今後の皆様のEC事業の発展に貢献ができればという風に思っております。 本日はどうもありがとうございました。

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この記事に関するお問い合わせ先

株式会社ワークスアプリケーションズ
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